US-Adtech-Kartellverfahren: Google muss die Türen öffnen – reicht das?
Google muss das Geschäft mit Online-Werbetechnik weder ganz noch in Teilen abspalten, dafür aber Wettbewerbern den Zugang erleichtern – dieses Urteil verkündete Anfang September US-Bundesrichterin Leonie Brinkema in einem Kartellverfahren des US-Justizministeriums gegen den Konzern. In dem Verfahren war festgestellt worden, dass Google seine Monopolstellung in Teilen dieses Marktes rechtswidrig abgesichert hatte. Einen Verkauf von Geschäftsteilen hielt die Richterin trotzdem weder für notwendig noch für realistisch. Nun sind die Details der Entscheidung öffentlich geworden und damit auch die sogenannten "Remedies", also die Abhilfemaßnahmen, die das Gericht von Google einfordert.
Google bietet Technik für alle wesentlichen Schritte des automatisierten Werbehandels an: Software, mit der Website-Betreiber*innen ihre Werbeplätze verkaufen, einen Marktplatz, auf dem diese gehandelt werden, und Software, mit der Werbetreibende oder deren Dienstleister*innen Werbeplätze einkaufen. Der Konzern hatte diese Stellung genutzt, um eigene Angebote zu bevorzugen und den Wettbewerb einzuschränken.
Genau hier sollen die Abhilfemaßnahmen ansetzen: Verlage und andere Website-Betreiberinnen sollen künftig etwa Googles Werbemarktplatz AdX leichter nutzen können, wenn sie ihre Werbeplätze mit Software anderer Anbieter verwalten. Google muss zudem mehr Auktions- und Preisdaten bereitstellen und darf externe Anbindungen nicht technisch benachteiligen. Das soll einen Anbieterwechsel erleichtern, ohne dass Website-Betreiber*innen dabei den Zugang zu Googles Werbenachfrage verlieren.
Ob dadurch Googles Marktmacht entscheidend schrumpft, bleibt umstritten. Adtech-Experte Ari Paparo sieht bessere Wechselmöglichkeiten für Website-Betreiber*innen, erwartet aber, dass Googles Werbemarktplatz AdX seine starke Stellung behält. US-Verlegervertreter Jason Kint bezweifelt, dass die Auflagen ohne Aufspaltung ausreichen. Entscheidend dürfte sein, ob künftig auch die über Google Ads verwalteten Werbebudgets stärker zu konkurrierenden Marktplätzen fließen. Offen bleibt zudem, inwieweit die Regeln Googles Datenvorsprung begrenzen.
