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Gerade erst auf „Bestellen“ geklickt, schon klingelt es an der Tür? Während Same-Day-Delivery lange als Goldstandard im E-Commerce galt, verschiebt Amazon die Grenzen gerade stark: In den USA bietet der Konzern seit Mitte März in tausenden Städten Lieferungen innerhalb von ein bis drei Stunden an, an ausgewählten Standorten sogar in nur 30 Minuten. Sind immer kürzere Lieferzeiten die notwendige Antwort auf die Konkurrenz aus China oder ein logistischer Kraftakt, den eigentlich niemand bestellt hat?

Was bedeutet das für die Logistik? Um Zustellzeiten von 30 bis 60 Minuten technisch überhaupt zu ermöglichen, muss Amazon statt riesiger Fulfillment-Center auf der grünen Wiese verstärkt auf dezentrale Micro-Depots und KI-gestützte Bestandsprognosen setzen. Diese „Ultrafast“-Strategie ist jedoch ökologisch wie sozial riskant: Sie führt unter anderem zu einer schlechteren Auslastung der Lieferfahrzeuge, erhöht das Müllaufkommen und verschärft den ohnehin enormen Zeitdruck für die Kuriere.

Warum drückt Amazon dennoch so aufs Tempo? Ein Blick auf die globalen Märkte zeigt den Ursprung der Dynamik. In Indien kommen Pakete teils innerhalb von zehn Minuten an, in den Arabischen Emiraten sind 15 Minuten bereits Standard. Besonders in China und Indien ist Quick Commerce tief verwurzelt – dort dominieren Tech-Giganten und Start-ups wie Zepto oder Blinkit den Alltag. Indien weist dabei international die höchste Anzahl an Neugründungen von Quick-Commerce-Startups auf, allerdings auch die höchste Zahl an Schließungen,berichtet Rest of World. Hinter der Geschwindigkeits-Offensive steckt auch eine gehörige Portion Defensive: Während chinesische Plattformen wie Temu und Shein über extrem niedrige Preise und Gamification Marktanteile abgreifen, kontert Amazon mit dem Service-Faktor Zeit.

Bedarf oder Konditionierung? Doch Kritiker mahnen, dass sich westliche Märkte geografisch und ökonomisch kaum für ein flächendeckendes Ultrafast-Modell eignen. Hohe Arbeitskosten und ein bereits gut sortierter und schnell erreichbarer stationärer Einzelhandel machen die 30-Minuten-Lieferung eher zum Luxusgut als zur Notwendigkeit. „Die Unternehmen haben die Verbraucher darauf trainiert, sofortige Befriedigung zu erwarten, unabhängig davon, ob der Bedarf tatsächlich dringend war oder nicht“, erklärt Kartik Hosanagar, Professor für Technologie und Marketing an der University of Pennsylvania, gegenüber Rest of World. 

Verlässlichkeit schlägt Geschwindigkeit Dass das Quick-Commerce-Modell kein Selbstläufer ist, zeigt die Konsolidierungswelle der letzten Jahre. Selbst Überlebende wie der Berliner Lieferdienst Flink haben sich von ihrem ursprünglichen 10-Minuten-Versprechen distanziert. Gründer Oliver Merkel betonte kürzlich im OMR-Podcast, dass nicht die absolute Schnelligkeit, sondern die Präzision entscheidend sei: „Es geht gar nicht um die zehn Minuten am Ende, sondern es geht darum, dass du das Versprechen, was du gibst, einhältst. Wenn du sagst, es sind 21 Minuten, dann müssen es 21 Minuten sein. Alles andere macht Kunden sauer.“ 

Was ist das Fazit? Für Amazon könnte das Streben nach immer höherer Liefergeschwindigkeit demnach zur Gratwanderung werden. Neben hohen operativen Kosten und der Frage, ob der Service in europäischen oder US-amerikanischen Städten überhaupt ein tatsächliches Bedürfnis der Kund*innen erfüllt oder sie nur auf Ultraschnelligkeit konditioniert, besteht ein weiteres Risiko. Nämlich Kund*innen eher zu verprellen, sollte der Konzern die 30 Minuten zwar versprechen, aber im logistischen Alltag an der Zuverlässigkeit scheitern.