Google hat diese Woche auf der "Hausmesse" I/O ganz schön was rausgehauen. Deswegen kommt der Newsletter diesmal einen Tag später und ist noch ein bisschen länger als sonst. Beim letzten Mal haben mir aber einige von Euch geschrieben, dass die Länge schon okay ist... danke für jegliches Feedback!
Wir gehen rein:
Google I/O: Fällt mit der Personalisierung der Suche eine Brandmauer? Und steht das werbefinanzierte Web vor dem Aus?
Die schiere Masse an Neuerungen, die Google mittlerweile bei der I/O und der Google Marketing Live vorstellt, erschlägt einen immer wieder. In den vergangenen Jahren habe ich mir gerne den The-Verge-Zusammenschnitt der fast zweistündigen Eröffnungs-Keynote angeschaut. Den gibt es auch in diesem Jahr; interessanterweise hat Google für die I/O und für die Marketing Live erstmals selbst Videozusammenfassungen produziert, die sogar noch kürzer sind.
Was sind also die wichtigsten News? Google selbst hat den offiziellen Roll-out des "AI Mode" in den USA stark in den Mittelpunkt gestellt: eines Extra-Reiters in der Google-Suche, mit der die User nun quasi eigenständig in den ChatGPT-artigen KI-Modus wechseln können. "This is the future of Google Search", so Search-Chefin Liz Reid auf der I/O-Bühne. Sistrix-Gründer Johannes Beus merkt auf Linkedin zurecht an, dass bei Google die Nutzung von separaten Reitern wie "Video" und "News" bisher recht überschaubar ist und der "AI Mode" deswegen vermutlich auch nicht allzu große Auswirkungen haben wird. Die "AI Overviews", mit denen KI-generierte Zusammenfassungen ja direkt in den Suchergebnissen ausgespielt werden, fühlen sich da immer noch wie die deutlich größere Veränderung an.
In Teilen der SEO-Szene hat die Ankündigung einer "Personal Context"-Funktion (hier die Demo im Video) noch einmal deutlich höhere Wellen als der AI Mode an sich geschlagen. Mit "Personal Context" will Google die Ergebnisse stärker als je zuvor personalisieren, zunächst nur im AI Mode, auf Basis des vorherigen Suchverhaltens und auch auf Basis der Daten aus anderen Google Services wie beispielsweise Gmail – beides angeblich nur, wenn die Nutzerin oder der Nutzer dies explizit erlaubt.
Lange Zeit waren Googles Suchergebnisse relativ wenig personalisiert; am stärksten noch auf Basis des Standortes der Nutzer*innen. Im vergangenen Herbst scheint der Konzern dann damit begonnen zu haben, Ergebnisse stärker zu personalisieren. Nun will Google hier offensichtlich einen noch größeren Schritt machen. Und wenn der "AI Mode" wirklich "die Zukunft der Suche" ist und die also deutlich stärker personalisiert sein wird, dann könnte das weitreichende Folgen haben.
Zunächst einmal ganz nüchtern mit Blick aufs Marketing: Wenn künftig jede*r Nutzer*in zunehmend unterschiedliche Suchergebnisse ausgespielt werden, teilweise auf Basis von Inhalten und des Verhaltens außerhalb der Google-Suche (etwa in Gmail und Maps) – worauf sollen Suchmaschinenoptimierer*innen künftig noch optimieren? Denn nicht nur das Tracking wird dadurch ja deutlich schwieriger bis unmöglich.
Darüber hinaus bedeutet dieser Schritt potenziell natürlich auch einen massiven Verlust an Transparenz, weil nicht mehr überprüfbar ist, welche Antworten Google einzelnen Nutzer*innen ausspielt. Damit kann Google als meist genutzte Plattform im Web (oder Menschen, denen es gelingt, Google in ihrem Sinne zu manipulieren) rein theoretisch verdeckt einen enormen Einfluss gesellschaftlicher und politischer Dimension ausüben.
Die Social-Plattformen sind aus diesem Grund in den zurückliegenden Jahren in der EU mittels Regulierung dazu gezwungen worden, so genannte "Ad Libraries" einzurichten, in denen jede einzelne Anzeige, die wegen Targeting vielleicht nur an kleine Zielgruppen ausgeliefert wird, einsehbar ist. In den USA darf OpenAI aktuell aufgrund einer richterlichen Anordnung in einem Gerichtsverfahren mit der New York Times aus Dokumentationsgründen aktuell keine Konversationen von ChatGPT mit Nutzer*innen mehr löschen. Das verlangt natürlich enorme Speicher-Ressourcen. Aber ich halte es für durchaus vorstellbar, dass eine solche Auflage in der EU für alle KI-Firmen als Gesetz kommt.
Jedenfalls wirkt die nun bei Google erfolgende Verknüpfung von Nutzungsdaten aus unterschiedlichen Diensten zum Zwecke der Personalisierung wie das Ende einer Brandmauer, die lange Bestand hatte. Bis heute gibt es bei Google kein richtiges "Search Retargeting", mit dem Werbetreibende Nutzer*innen im Web auf Basis ihrer Eingaben in Googles Suchmaschine ansprechen könnte. Googles Suche und das Werbegeschäft außerhalb der Suche waren also voneinander getrennt.
In der KI-Ära scheint Google hier deutlich kompromissloser agieren zu wollen. Die Motivation dahinter könnte sein, dass Google sich dadurch, dass es den eigenen KI-Modellen Zugriff auf die Suchdaten gibt, im Kampf um die KI-Vorherrschaft einen Vorteil gegenüber Mitbewerbern wie OpenAI zu verschaffen hofft. Wenn Googles Modelle die Vorlieben der Nutzer*innen bereits aus den Nutzungsdaten der Suchmaschine kennen, könnten diese vom Fleck potenziell bessere Antworten geben, schreibt The Verge dazu (€).
Bei der diesjährigen Auflage der Business-Hausmesse Google Marketing Live hat der Konzern außerdem erneut deutlich gemacht, dass er an den Erfolg von Werbung innerhalb von KI-Antworten glaubt. Bei der vorjährigen Google Marketing Live hatte das Unternehmen erstmals Werbeanzeigen in der mobilen Version der AI Overviews in den USA eingeführt. Nun erfolgt die Ausweitung auf den Desktop sowie auf die englischsprachige Mobile-Version in anderen Ländern (hier im Video). Außerdem kündigte Google an, auch Anzeigen im AI Mode testen zu wollen.
CEO Sundar Pichai hatte bereits kurz vor der I/O im "All in"-Podcast gesagt, dass Anzeigen in den AI Overviews genauso viel Geld einbringen wie die in der regulären Suche (was auch damit zu tun haben mag, dass Advertiser dieses Inventar in ihren Kampagnen nicht gezielt ausschließen können). Nur die Kosten für die Erstellung einer KI-Antwort seien noch höher als für reguläre Suchergebnisse.
Die diesjährige I/O hat damit deutlich gemacht: Googles Vision von der Zukunft scheint zu sein, dass die Nutzer*innen künftig einen Großteil ihrer potenziellen "Customer Journey" innerhalb von Googles Diensten verbringen und dort auch den Kaufabschluss vornehmen. Werbetreibende müssen Google dann nur die eigenen Ziele nennen und ein paar Produktinformationen übermitteln, dann übernimmt Google den Rest, von der Erstellung der Werbemittel bis zur Inventar-Auswahl (und die Advertiser bezahlen nur noch). Ähnlich, wie Mark Zuckerberg es vor Kurzem gegenüber Ben Thompson von Stratechery ausgemalt hat. Der organische Google-Traffic von Dritt-Websites könnte dann immer stärker gegen Null streben.
Auch wenn Google öffentlich dazu anderslautende Aussagen macht, wirkt es schon so, als wolle der Konzern den ungeschriebenen Vertrag aufkündigen, auf dem ein Großteil des offenen Web bisher basiert hat: Google leitet(e) Traffic an Websites und Shops weiter und vermarktet(e) diesen Weg mittels Werbung; die Websites monetarisier(t)en den Traffic mittels Banner-Werbung. Künftig wird Google wohl immer weniger Traffic weiterleiten. Der US-Verlegerverband News Media Alliance hat Googles "AI Mode" gerade öffentlich als "Diebstahl" bezeichnet.
Wie die Produktion von Inhalten nach einem potenziellen Ende des werbefinanzierten Webs überhaupt noch refinanziert werden soll, ist aktuell vielleicht die größte und wichtigste Frage im Web. Einen Vorschlag dazu hat vor Kurzem Ben Thompson von Stratechery skizziert: "eine Auktionsmechanik, die Inhaltsquellen auf Grundlage der Häufigkeit vergütet, mit der sie in KI-Antworten zitiert werden", und zwar in einer digitalen Währung wie Stablecoins. Um an dieser Stelle ein wenig Hochkultur zu zitieren: "Allein mir fehlt der Glaube."
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